公開日：2021年10月29日　更新日：2023年09月15日

プロモーションとマーケティング～違いや手法を徹底解説～

プロモーションとマーケティング～違いや手法を徹底解説～

「プロモーションとは？」「マーケティングとは？」
その概念や違いとプロモーションの手法を解説しています。
いろいろな概念が存在するので、会社や組織によって取り入れている理論も違いますし、自分達独自の解釈をするところもあります。ここでは「マーケティングの世界的権威」と評される経済学者フィリップ・コトラーの提唱するマーケティングを中心に紹介。現在のマーケティング活動の基盤で、日本を含めて世界で最も活用されていると言っていい概念です。

マーケティングとは

マーケティングは19世紀末から20世紀初頭のアメリカで生まれた概念だと言われていて、講義は1905年から米ペンシルバニア大学で始まっています。まずは、マーケティングの定義とマーケティング活動の流れを解説します。

マーケティングの定義

マーケティングとは、簡単にいうと「顧客が自発的にものやサービスを買い続ける仕組みを作る活動」です。
つまり、売る側視点では、売り込みをしなくても、顧客が「これ、買いたい」と自然に思ってもらう製品・サービスを提供し続ける活動となります。
買う側視点では、欲しくていいものが納得価格で買える環境にあるための活動です。
有名な学者や関連組織が定義する「マーケティング」は次の通り。何年かに一度は時代や社会のあり方に合わせて変えたり、視点を変えて別の言い方で説明されたりしています。

「マーケティングの目標は、販売を不要にすること。市場を正し知って理解しさえすれば、おのずと適正な製品やサービスとなって、何もしなくても売れ出す」（1972年）
出典：ピーター・ドラッカー
経営学者。「経営学の父」と評されている。「もしドラ」でも有名。

「マーケティングとは、顧客の得をしたいというニーズに応えること」（2016年）
「マーケティングとは、人や社会のニーズを見極めて、それに応えること」（2016年）
出典：フィリップ・コトラー　
経済学者。「マーケティングの世界的権威」「マーケティングの父」「マーケティングの神様」と評されている。

マーケティングとは、消費者、顧客、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・提供・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである」 (2017年)
出典：アメリカ・マーケティング協会

「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である」（1990年）
出典：日本マーケティング協会

マーケティング活動の流れ「R-STP-MM-I-C」

マーケティングでは具体的にどのような活動をするのか、その流れをみていきます。
基本的には、調査をした上でマーケティング戦略を立てて実施。
効果・結果を評価して、改善で成功率を上げていく流れになります。
フィリップ・コトラーが提唱する「R-STP-MM-I-C」と呼ばれるマーケティングの基本手順です。

1.R = Research【調査・分析】
市場・競合・自社を調査分析。

2.STP = Segmentation Targeting Positioning【STP分析】
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング。
市場の全体像を理解して、対象とする市場を決め、競合他社との位置関係を決定。

3.MM = Marketing Mix【マーケティングミックス】
売る製品・サービス、場所、価格を決めて宣伝。詳しくは後ほど解説。

4.I = Implementation 【実施】

5.C = Control 【管理】
結果を評価して、改善。

プロモーションとは

次に、マーケティングと混同されることもあるプロモーションについて解説します。

プロモーションの定義

プロモーションとは、製品やサービスを認識してもらい、買ってもらうためにする活動です。顧客や見込み客に自社・製品・サービスがどのようにいいか、どのくらいどのように得するか、などを知ってもらい、買ってもらうための活動。具体的な活動内容は、新聞やsnsなどでの広告宣伝、イベントなどの販売促進、ニュースリリースの発信などです。

「プロモーションは、ターゲット市場へ向けたコミュニケーションで、製品の販売促進をする全ての活動を含める」
出典：フィリップ・コトラー

「プロモーション」は「マーケティング・コミュニケーション」に

時代が製品志向から顧客思考になってくると、「プロモーション」よりも「マーケティング・コミュニケーション」という言葉が使われるようになります。
「promotion プロモーション」は売る側視点の言葉です。
「pro 前へ」と「motion 動き」の複合からわかるように、売るために積極的に活動するといったような押しの意味合いがあります。「この製品は、こんなにいいスペックです」と製品やサービスの良さを押し出すイメージがありました。

それに対して特に1990年代以降は、買う側視点の「コミュニケーション」という言葉が使われるようになります。自社や製品・サービスは顧客にとってどんなにいいことがあるか、といったような顧客が求める情報でコミュニケーションするようになりました。「この製品は、あなたにこのようなメリットをもたらします」というように顧客の立場に立ってコンテンツを発信するようになります。

ただし「コミュニケーション」という言葉の意味は広域です。そのため、マーケティングにおけるコミュニケーションという意味で「マーケティング・コミュニケーション」という言葉が使われるようになりました。企業や組織の担当部署名・役割名は、それまで「プロモーション」だったのを、後に「マーケティング・コミュニケーション」に名称変更したところも多いです。現在、英語が社内公用語の米企業や日系も含めたグローバル企業の多くは「マーケティング・コミュニケーション」という言葉のほうを使っています。「マーケティング・コミュニケーション」は、略称「マーコム」とも呼ばれています。

プロモーションとマーケティングの違い

プロモーションは、マーケティング活動のごく一部の活動を指します。先程紹介したマーケティングの基本手順の3つめ「マーケティング・ミックス」のうちの一つです。

マーケティングミックス4Pのプロモーション

アメリカのマーケティング学者E．J．マッカーシーがマーケティングの「4P」というフレームワークを1960年に提唱しています。以降、コトラーなどの学者や多くの企業が4Pを枠組みとして使用、「4P」は「マーケティング・ミックス」とも呼ばれています。以下「4P」4つのうちの1つが「プロモーション」です。

●【製品】Product：製品・サービス開発、ブランディング（どんなものをどんなストーリーで売り出すか）
●【価格】Price：価格・支払方法など（いくらで売って、どのくらい儲けるか）
●【流通】Place：チャネル (売る場所はどこにするか)
●【プロモーション】Promotion：広告宣伝・販売促進などの活動（製品・サービスを認知して買ってもらうためにどんなことをするか）

マーケティング4Cなども登場

「4P」自体は顧客志向であるものの、視点は製品主導主義（モノづくり優先）です。 1990年代には、顧客のメリットを優先する視点の「4C」が提唱されました。
下記は「4P」と「4C」の対比表です。

この対比からもわかる通り、売る側視点のプロモーションは、買う側視点でコミュニケーション（=マーケティング・コミュニケーション）とされています。ちなみに、現在では「4P」から増やした「7P」（人 People、工程・プロセス Process、根拠の証拠 Physical evidence ）も提唱されています。
デジタル化・sns化へと時代は移り、「4E」（体験 Experience、交換・共有Exchange、どこでも Everywhere、伝播・伝道 Evangelism）という双方視点のマーケティングミックスの種類も登場。一部の地域・コミュニティ・企業で使われています。その他、「4P」や「7P」の一部に別の言葉と定義を入れ替えて、微妙に変化させたマーケティングミックスの解釈なども存在します。

プロモーションの手法

コトラーが提唱するプロモーションの基本的な手法は5つ。
「プロモーション・ミックス」や「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」とも呼ばれています。

広告宣伝

広告宣伝は、メディア媒体にお金を払って、宣伝したいことを掲載・紹介する活動です。

●テレビ・ラジオのCM
●新聞・雑誌などの広告
●電車内の吊り広告
●看板・サインボード広告
●オンライン広告（バナー広告、メール広告、リスティング広告、sns広告など）

PR

PR（パブリック・リレーションズ）は、自社や製品・サービスがいかに顧客・スタッフ・関係者・政府・社会にとっていいかを知ってもらうためにアピールする活動です。社会に貢献をしていいイメージを与える活動も含まれます。広告宣伝がメディアにお金を払えば必ず露出があるのに対して、PRは露出の保証がないのが特徴です。

●ニュースリリースの発信
●記者会見の開催
●有名人にアプローチをして、スピーチでの発言や媒体での紹介を打診
●慈善団体への貢献とその認知活動、など

販売促進

販売促進（セールスプロモーション）は、製品やサービスの良さを伝え、買ってもらうために宣伝することを主な目的とした活動です。「販促」という略称もよく使われます。

●【POP・ポスター】店頭などで目を引くビジュアルを設置
●【イベント】セミナー開催、展示会出店、地域のお祭りに参加
●【サンプリング】製品サンプル配布、試食、無料体験
●【チラシ】チラシを街頭で配布、パンフレットを送付
●【キャンペーン】ポイント倍増、ものを購入したらプレゼント
●【価格訴求】期間中は特別購買価格、2つ買ったら割引など

ダイレクト・マーケティング

ダイレクト・マーケティングは特定の属性の個人や企業・組織のグループに絞って宣伝をする活動です。例えば「30歳代女性のみ」「渋谷区在住者のみ」「釣り好きのみ」「レストランのみ」「アパレル業界の企業のみ」が対象などといった属性に絞ってアプローチします。
●DM（ダイレクトメール）を郵送
●特定の属性をもつ個人に最適化されたweb広告など

パーソナル・セリング

パーソナル・セリングとは個別に対面・対話をしてアプローチする手法です。

●企業や個人のお宅を訪ねたり、自社に招いたりして対面アプローチ
●電話をかけて1対1での対話アプローチなど

まとめ

プロモーション」「マーケティング」の違いや定義、プロモーションの手法などを、現代マーケティングの基盤となっているコトラー提唱の概念を中心に解説しました。

●マーケティングとは、顧客が自発的にものやサービスを買い続ける仕組みを作る活動。
●プロモーションとは、製品やサービスを認識してもらい、買ってもらうためにする活動。
　「マーケティング・コミュニケーション」とも呼ばれている。
●プロモーションはマーケティングのごく一部の活動。
●プロモーションの手法5種類「広告宣伝」「PR」「販売促進」「ダイレクト・マーケティング」「パーソナル・セリング」。
　手法は「プロモーション・ミックス」や「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」と呼ばれている。

マーケティングの本質自体は変わらないものの、時代・視点・ビジネスなどの変化によって、解釈や手法は進化し続けています。常に最新のマーケティング情報をチェックすることをおすすめします。

ライタープロフィール

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